Как определить корректность использования инструментов маркетинга?

 

Для понимания ответа на этот вопрос не достаточно понять определения маркетинга . Как и недостаточно определения комплекса маркетинга. В этой статье я рассмотрю одну из гипотез ответа на вопрос почему использования разных инструментов маркетинга в одних случаях приводят к успеху в виде развития компаний, а в других к необратимым последствиям.
Зачастую компании в малом, среднем бизнесе отводят маркетингу роль создателя продукта, бизнес процессов, упаковки, продвижения, обучения и сервиса. Такой подход подразумевает, что маркетолог и тренер по персоналу и управленец, создатель бизнеса-процессов, дизайнер, профессиональный рекламщик, тайный покупатель и методолог. В каком-то смысле это на таком этапе развития бизнеса имеет право на существование через экономию затрат. Но отсюда возникает вопросы к качеству работы. Но это не главное. Главное то, что в таких условиях структура работы сводится к "тушению" пожаров в каждом кусочке ответственности, а это приводит к угасанию стратегического видения развития компании или к уменьшению возможности увидеть новые стратегические направления развития. И как результат при проведении маркетинговой деятельности специалист принимает решение на основании нравиться или не нравиться, а не на основании потребности его целевой аудитории, исследований и конкурентного анализа.
Один пример из собственного опыта. Запустив в компании услугу диагностика бизнеса мы с партнером проводили ее для туристического агентства, которое у нас по списку было уже 3. Диагностика по нашему мнению в тот период приносила пользу клиенту в виде программы развития компании на ближайший год. Всю диагностику мы делили на три этапа. Первый - срочные изменения, второй необходимые изменения и третий создание условий для развития. В первом этапе мы дорабатывали продукт компании, во втором создавали спрос на этот продукт и в третьем создавали ряд конкурентных преимуществ, которые получит компания профинансировав этот этап.  Собственник компании был крайне удивлен отсутствию нужного внимания к продажам. Такая смена ориентации компании с продукта на активные продажи приведет к росту, но в дальнейшем к ступору в развитии через претензии от клиентов за некачественный продукт. Это сложно принять было сособственнику, однако даже поконфликтовав с нами он начал финансировать развития продукта. Это корректное решение в практике ориентации компании на рынок.
Исходя из исторического развития компаний относительно рынка можно заметить, что каждая вновь созданная компания проходит развитие от ориентации на исключительно производство до ориентации на общество. Детальнее эти этапы описывает Филип Котлер в книге "Менеджмент маркетинга". В малом и среднем бизнесе загруженность многими функциями маркетолога приводят к тому, что утрачивается чувство перехода из стадии в стадию развития, что зачастую приводит к использованию некорректных инструментов маркетинга для развития компании.
Так при ориентации на производство, когда только создан продукт, который продается и все усилия в текущий момент развития компании направленны на улучшение качества продукта и его доработку, будет ошибкой запустить массовые продажи, это приведет к угасанию интереса покупателей, как правило и в будущем закрытие компании.
Отсюда появляется гипотеза. Для каждого этапа развития компании характерен свой набор инструментов маркетинга. Вторая гипотеза: этапы жизненного развития компании возможно соотносятся с историческими периодами ориентации компании на рынок. Проверка данных гипотез интересна для создания моделей эффективного управления маркетингом на разных стадиях развития компании. Пока мы не можем объяснить почему одна компания работает 250 лет, а другая закрывается через 2 года или 2 месяца. Дальнейшее развитие и проверка гипотез возможны на практике в исследованиях как истории развития компаний и их деятельности по маркетингу, так и в исследовании работающих и закрывшихся предприятий, что позволит создать эффективные инструменты маркетинга для каждой модели ориентации компании на рынок.
Артем Малыш, учредитель агентства "Smart agency"