Маркетинг: 5 последовательных этапов создания и усовершенствования продукта в компании

Одним из самых основных факторов бизнеса при его создании является формирование продукта. От того, что Вы готовите своим потенциальным клиентам, от новшеств и идей, которые в него заложены, зависит его востребованность и первые продажи.

Под продуктом я понимаю товар или услугу, которую покупает клиент для удовлетворения своей потребности, а также весь сервис и сопроводительные процессы, которые нужно пройти клиенту, чтоб получить этот товар или воспользоваться услугой.

Чтобы была понятна структура наших размышлений о продукте, проиллюстрируем этапы развития компании относительно рынка. Эти этапы тесно связаны с пониманием важности формирования продукта. На первом этапе компания направлена на продукт, который она создает. Благодаря усилиям, вложеным в продукт, формируется его популярность на рынке. Как правило, при запуске продукта его уникальность достаточно большая, что и стимулирует первую волну продаж.

На втором этапе первичный спрос удовлетворен и компания начинает формировать каналы продаж. Это и есть ориентация на продажи, что позволяет донести данный продукт до большей аудитории в места, где его удобно потреблять. Далее компания формирует каналы коммуникации – общения с потенциальной аудиторией для привлечения еще большего внимания. Этот этап характеризуется усилиями в донесении информации о продукте, акциях и др. Он называется ориентацией классической или традиционной, так как кроме стимулирования продаж и коммуникаций, компания еще добавляет в свой ассортимент опрос мнения потребителей о продукте, что позволяет найти варианты его модификации для дополнительного роста продаж за счет модернизации или расширения ассортимента.

После этого у компании основное развитие направленно на формирование пула лояльных клиентов, что приводит к развитию программ лояльности и формированию более открытого имиджа компании. В этот период используются технологии работы с большими объемами данных для формирования индивидуальных предложений клиентам и выработки привязанности их к компании. Это еще один этап развития от социально-ответственной к индивидуальной ориентации на рынок компании. Так вот, из практики работы с разными бизнесами, мы в компании Smart agency используем данный подход для формирования более корректной последовательности развития бизнеса, что позволяет экономить ресурсы компании и точечно работать над развитием нужных направлений.

Теперь вернемся к самому продукту. Как правило на начальном этапе продукт – это идея, которая возникла у предпринимателя, и он хочет понять, как ее реализовать и посчитать, а сколько стоит создать продукт и так далее. Но мало кто задается вопросом, а какой продукт будет конкурентоспособен и какой будут покупать потенциальные клиенты. Так вот, у формирования продукта есть несколько этапов:

Исследование конкурентов

Поиск трендов за границей

Описать свое видение продукта

Исследование целевой аудитории

Формирование продукта

Каждый из этих этапов - это в среднем от 2-3 дней до 1 месяца работы. Итак, рассмотрим детальнее каждый этап.

Этап 1. Анализ конкурентов.

Очень большая просьба, не вписывайте, пожалуйста, сначала свой продукт в сравнительный анализ. Для сравнения конкурентов, сначала нужно их выбрать. Выбор проводим по таким принципам:

Территориальному, когда клиенту в легкой доступности несколько точек продаж, он с легкостью будет среди них выбирать.
Информативному – упоминаемость информации о компании в СМИ
Объему рынка, который занимает компания
Оn-line – выбор по конкуренции за поисковые слова.

Из всех названий компаний, выберите те, который пересекаются чаще всего по этим критериям и оставьте 8-10.

Следующий шаг для анализа конкурентов – выбрать критерии оценки продукта. Для этого я покажу Вам критерии анализа конкурентов, который мы

используем на курсах по маркетингу, для этого можете перейти по ссылке

Критерии объединены в группы:

Физические параметры продукта/услуги
Сервис – гарантия, доставка, обслуживание и т.д.
Персонал
Цена
Точка продажи
Инструменты продаж
Представительства в социальных медиа
Сайт вид
Позиционирование компании – как правило это слоган или первое предложение в разделе сайта о компании.
Каналы продаж используемые компанией
Каналы коммуникаций используемые компанией
PR – есть ли свежие публикации в прессе о компании.

После анализа конкурентов желательно вывести среднестатистические цифры по каждому пункту. Эти показатели и будут минимальным конкурентным продуктом, который воспринимает рынок на момент проведения анализа.

Этап 2. Формирование свойств продукта через поиск трендов за границей.

Этот этап желательно проходить, анализируя рынки стран СНГ и стран, где отрасль, в которую Вы хотите зайти как компания, являются лидерами в мире. Что мы ищем в этих странах – обзоры отрасли, основные тренды, а также исследуем сайты лидеров рынка и смотрим, какие фишки для нашего продукта мы можем взять себе. Главный принцип – не критикуем любые варианты, а формируем список идей и новшеств. После чего их желательно проанализировать и заложить в качестве вопросов на качественные и позже количественные исследования.

Этап 3. Сформировать свойства продукта, который вы придумали.

Тут нет никаких стандартов или технологий, которые помогают в изложении, поэтому как придумали, так и опишите свой продукт.

Этап 4. Проведения исследований по продукту.

Для этого в идеале необходимо выбрать свою потенциальную аудиторию, и провести два этапа исследования – качественное, где вы можете поговорить с каждым в виде индивидуального интервью или в фокус-группе. Тут основное – объяснить какой продукт Вы видите, какие свойства возможно он может еще нести. После – посмотреть на реакцию и основные вопросы клиентов, это поможет в будущем в продвижении и объяснении основных нюансов в пользовании продуктом и его свойствах. Кроме того, необходимо сделать анкету и провести опрос минимум 56 потенциальных клиентов. В результате Вы получите даные, которые с вероятностью в 80% Вам покажут, какой продукт рынок воспримет и в каких свойствах продукта можно рисковать, так как они воспринимаются потребителями после объяснения. Стоит отметить, что выборка в 56 человек обусловлена тем, что с такого количества начинают работать законы статистики, но мы рекомендуем для исследования в рамках Украины в городах с населением около 1 млн. жителей и больше проводить опрос 200 респондентов. При необходимости покрыть всю Украину (областные центры) – это 3600 респондентов. После проведения исследования и получения выводов мы переходим к следующему этапу.

Этап 5. Формирование основных свойств продукта.

Для формирования основных свойств будущего продукта в таблицу с конкурентами добавляете свой продукт и описываете его свойства c учетом полученных результатов исследования и проверенных гипотез. В таком формате в него входят три пласта информации:

Первый пласт – это продукт, сравниваемый с конкурентами, и вы уже получили минимальный набор свойств, который должен быть, чтоб Вы выдержали конкуренцию на рынке.
Второй пласт – это идеи, которые Вы можете привнести в продукт из самых развитых рынков.
Третий пласт – это то, какой продукт хотят клиенты и к какому продукту они готовы, это Вы получили на основании количественных и качественных исследований.

Понятно, что после создания продукта в понимании маркетинга, идет его техническое внедрение. Главное в процессе анализа и опроса, заложить ту информацию, которая Вам будет нужна на этапах формирования каналов продаж, коммуникации, а также дальнейшего развития продукта и компании. Таким образом у Вас есть готовый механизм работы с продуктом, отдельные навыки в виде формирования гипотез исследования или анкет мы проходим на курсах по маркетингу.

Артем Малыш, 2016 год